Beleza Ambiental

Sem se aprofundar no que significa "melhor" quando se trata de produtos de consumo, a realidade é que a maioria dos produtos verdes, atualmente, está classificada em dois grupos, que não conseguem virar o jogo com a maioria dos consumidores.
O primeiro grupo está cheio de produtos que, simplesmente, são "um pouco verdes", e são, normalmente, muito bons. Os produtos de limpeza são um bom exemplo, para os quais os fabricantes adaptaram antigas fórmulas para remover alguns dos produtos químicos antigos ou colocaram os produtos em recipientes parcialmente reciclados.

 Tintas sintéticas de baixo COV (Compostos Orgânicos Voláteis) são outro exemplo. Com baixo nível de compostos orgânicos voláteis, as tintas látex à base de água são certamente mais verdes que as tintas à base de óleo – mas não são tão verdes como as tintas naturais.

O segundo grupo é composto por produtos que são verdes, mas infelizmente não são tão bons. O segmento de higiene & beleza é um ótimo exemplo.

Os primeiros consumidores verdes apoiaram uma série de marcas com itens naturais, apesar dos problemas desses produtos quando à experiência sensorial e à eficácia. No entanto, quando se trata de consumidores comuns, que priorizam a beleza, produtos verdes tem sido sinônimo de "não oferecem os mesmos resultados para a pele" ou simplesmente "não tem textura ou o cheiro que deveriam ter”. Assim, esse público tem evitado largamente as alternativas verdadeiramente naturais.

 A combinação de credenciais "verdes" e de eficácia superior é a fórmula mágica para trazer a sustentabilidade para as massas. Passo a passo, quase todas as categorias precisam se reequipar e reestruturar, a fim de chegar lá.

Higiene & Beleza é uma indústria enraizada que deve reequipar-se. O segmento existe há muitas décadas, conduzido por companhias que seguem um modelo de P&D ao mesmo tempo bem-sucedido e lucrativo. Utilizando ingredientes sintéticos, predominantemente barato, os payers foram capazes de manter os custos baixos e altos lucros.

 Com o enfoque crescente sobre os ingredientes, quanto ao que comemos, no entanto, os consumidores estão começando a se perguntar sobre os ingredientes que colocam na pele. Para atender suas preocupações, muitas marcas criaram produtos "naturais", substituindo algumas das formulações químicas por matérias naturais – ou, alternativamente, adicionando ingredientes orgânicos ao final de uma lista exaustiva de compostos químicos que a maioria de nós não consegue nem pronunciar. Em ambos os casos, parabenos, petroquímicos e sintéticos persistem em grande parte – como parte de fórmulas de produtos e metodologias de desenvolvimento presentes já por muitos anos.

Para aumentar o desafio, um produto natural vai muito além da seleção de ingredientes de origem natural (como ervas e óleos essenciais que demonstraram eficácia): a estabilização e preservação destes "novos" ingredientes requer toda uma nova abordagem da pesquisa, desenvolvimento e produção – virando de cabeça para baixo as melhores práticas da indústria.

 Como em outras indústrias, isso provavelmente levará a um novo conjunto de payers que tenham o pensamento out-of-the-box para assumir esses desafios.

 Tome a Pomega como exemplo: a companhia de cosméticos com sede na Califórnia pesquisou ingredientes botânicos para encontrar substitutos naturais para substâncias químicas, com resultados comparáveis ou superiores. Começando com ingredientes naturais como o núcleo de suas formulações (em oposição a usá-las como complemento), a empresa tem efetivamente transformado a abordagem de P&D da indústria. Chegar lá não foi fácil ou rápido: a empresa, como tantas outras, levou muitos anos para chegar às formulações livres de produtos químicos que dão ao consumido exatamente o resultado que procura.

 Os concorrentes mais antigos estariam dispostos a fazer o mesmo? Sendo uma ciência praticamente nova, higiene & beleza "limpa" significa enfrentar grandes desafios para estabilizar e preservar os ingredientes da natureza. A abordagem fundamentalmente nova significa aposentar anos de experiência em desenvolvimento e arriscar lucros. Grandes proprietários de marcas famosas contam com sofisticados mecanismos de marketing e de forças de distribuição. Como em outras categorias, no entanto, grandes payers neste espaço são orientados para o crescimento de marcas já existentes: a inovação agressiva ou o desenvolvimento de uma nova abordagem de P&D não são uma força inerente.

 Em 2011, a Johnson & Johnson deverá assumir as distribuição da Korres, uma marca grega de cosméticos com formulações naturais. A Clarins, que investiu na linha Kibio de produtos eco-certificados, adquiriu a empresa em Fevereiro deste ano, e no ano passado, a Sanofi-Aventis adquiriu a Laboratoire Oenobiol, o fabricante francês de suplementos à saúde e beleza.

 Isso não significa que "natural" seja seu objetivo para aquisição. O segmento de Higiene & Beleza permanece pouco regulamentada, quando consideradas as práticas de fabricação ou ingredientes. A maioria dos produtos que se intitulam orgânicos ou naturais requer um investimento significativo no capital intelectual e nos ingredientes para ir além de seus rótulos.

 A esperança é que o consumidor faça perguntas sobre o que coloca na pele e vote com a carteira. Se e quando os investidores fizerem o mesmo, marcas verdadeiramente naturais terão o combustível para prosperar e ajudar a acelerar a transformação desta categoria.

Por: Morzynski Martin (diretor da Marakon)

Fonte:http://www.portaldasustentabilidade.com.br